A qui profite le blocage publicitaire sur Internet ?

Des internautes ont imaginé un exemple de ce que pourrait donner un Internet à la carte si la neutralité du Net disparaissait.

Au début de l’année 2013, Free jette un pavé dans la mare en annonçant le blocage automatique des publicités Google pour l’ensemble de ses clients, à l’occasion d’une mise à jour de sa Freebox Révolution. Cette information est le point de départ d’une polémique : le «FreeAdGate ». Quelques semaines plus tard, Microsoft renchérissait en intégrant par défaut une fonction similaire dans son navigateur IE 10. Peu après, la Fondation Mozilla s’engouffrait à son tour dans la brèche du « Do Not Track », ou blocage publicitaire,  avant de fairemarche arrière. Ces effets d’annonce ont pu satisfaire les attentes d’une frange d’internautes, mais l’écosystème d’Internet peut-il survivre sans l’apport de la publicité ? Le blocage publicitaire ne rime-t-il pas avec la mort de l’accessibilité des contenus ?

L’écosystème du web est aujourd’hui majoritairement bâti sur la gratuité. Il repose sur un « business model » simple où les annonceurs couvrent l’essentiel des coûts de production d’un service mis à la disposition des internautes, mobinautes ou tablonautes. Le media attire les lecteurs ou vidéonautes avec des contenus attractifs ou informatifs en libre accès et vendent de l’espace publicitaire à des annonceurs. En d’autres termes, la publicité finance une grande majorité des contenus auxquels vous avez accès.

La question reste donc ouverte. Si certains s’élèvent contre la publicité sur leurs écrans et font l’éloge du DO NOT TRACK, sont-ils pour autant prêts à payerl’accès aux contenus ? Le public est-il disposé à mettre la main au portefeuille pour visionner des vidéos sur Youtube ou lire des articles sur ses sites d’informations favoris ? A l’heure de la crise de la presse, les medias accepteraient-ils de couper les vannes de leur principale source de revenus sans lesquels une rédaction ne serait plus en mesure de payer ses journalistes ? Et la question se pose également pour certains bloggeurs qui ne se rétribuent que par le biais de leurs revenus publicitaires…

A qui, finalement, profite vraiment le blocage publicitaire ? De nombreux analystes ont jugé la prise de position de Free comme plus stratégique qu’éthique. L’objectif n’était pas d’offrir une meilleure « expérience de navigation » à ses abonnés, mais plutôt de faire pression sur Google pourobtenir un accord d’échange de trafic payant, comme Orange a pu le négocierdans le passé. En témoigne le blocage ciblé des publicités du géant de Palo Alto…

Si les éditeurs de navigateurs souhaitent s’octroyer le droit de réguler certains contenus, le but peut aussi sembler purement commercial, pour répondre aux attentes d’un partie des internautes : cette politique marketing permet de redorerleur blason en adoptant une posture attractive pour les publiphobes.

Quant au logiciel Adblock, il permet de facturer quelques grands annonceurs dont les publicités seraient conformes à ses normes, et les place ainsi dans sa « liste blanche »… Il s’agit en principe d’optimiser les ressources système disponibles d’un ordinateur. Mais Nicholas Nethercote, développeur chez Mozilla, a souligné que l’utilisation de la mémoire vive, en activant AdBlock Plus, avait doublé…

La publicité sur le web a profondément impacté l’écosystème internet et permis l’avènement des contenus gratuits : de nombreux acteurs du net ne vivent qu’à travers ce modèle. Certes, certains formats intrusifs et mal ciblés peuvent en partie expliquer le refus d’un certain public d’être exposé à la publicité. L’abandon de ce type de formats et l’ultra-segmentation des messages, de façon à les adresser à la bonne cible tout en garantissant l’anonymat, est la meilleure façon de tenir compte de cette position. Par ailleurs, les modèles payants, à l’image de la presse écrite ou de la télévision et la radio financés par la redevance, n’excluent pas pour autant la publicité…

Enfin, Internet se veut pas nature participatif, permettant à chacun de créer ses chaînes TV ou ses blogs. Mais ces opportunités de prise de parole et de diffusion de savoir et d’opinions n’existent que parcqu’il existe un financement en amont.